保健食品广告宣传合规要点丨市场监督

一、功效与安全性宣传：禁止绝对化断言或保证 保健食品的效果受个体差异影响，不存在统一标准，因此广告中不得对其功效和安全性作出断言或保证。例如，部分网店对同一款儿童补铁口服液宣传“1瓶见效”“2瓶见效”等表述，缺乏科学依据支撑，属于违规宣传。 二、功能边界：严禁涉及疾病预防、治疗相关宣传 保健食品与药品的核心功能、使用目的存在本质区别，保健食品不得用于预防或治疗疾病。广告中既不允许直接宣传疾病预防、治疗功能，也不得通过暗示、强调特定成分作用等间接方式体现该类功能。如陕西某实业公司发布的保健食品广告，因包含易与药品混淆的用语，违反了此项规定。 三、消费引导：不得误导消费者认定为“健康必需” 保健食品并非保障健康的必备品，广告中严禁声称或暗示其为维持健康所必需。常见违规表现形式包括：直接宣称产品是健康必需品、擅自扩大适用人群范围、夸大健康问题的严重性、鼓励消费者长期使用等。例如，某电视台宣传“第五元素免疫球蛋白”时，直接将其表述为保障健康所必需，属于违法宣传。 四、宣传形式：禁止比较宣传及代言人推荐证明 1. 保健食品与药品、其他保健食品的配方、功效适配人群存在差异，不具备可比性，广告中不得进行相互对比； 2. 因个体差异导致保健食品效果不同，广告中禁止使用广告代言人进行推荐、证明。上海某电子商务公司在宣传多款保健食品时，以专家和消费者名义证明产品功效，违反了该规定。 五、信息公示：必须显著标注关键提示及相关文号 1. 保健食品广告需显著标明“本品不能代替药物”，确保消费者清晰区分保健食品与药品的差异； 2. 需按规定公示产品批准文号、广告批准文号等关键信息，此类信息是职业打假人的重点筛查内容，商家需规范、准确公示，避免违规。 六、宣传载体：禁止变相发布保健食品广告 部分商家通过传播健康、养生知识等形式，变相发布保健食品广告，误导消费者将其与医疗、药品功效关联。《广告法》明确禁止广播电台、电视台等媒介采取此类宣传方式，威海某广播电视台、宁波某传媒公司曾因该类行为受到相应处罚。 七、内容范围：严格依据批准文件限定宣传 保健食品广告的内容必须以产品批准的说明书和标签为准，不得擅自扩大适宜人群范围或超出规定的保健功能范畴。我国保健食品分为营养素补充剂类和特定保健功能类，商家需严格按照对应类别及批准内容宣传，严禁超范围表述。